Stratégie marketing : du Sens et de la Cohérence

article - interview paru dans marketing-professionnel.fr

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Le campus AUDACE forme en quelques semaines des futurs créateurs d'entreprise qui veulent créer mais n'ont pas l'idée

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2 juin, soirée des Proctériens, Mercedes Erra, grande prêtresse de la pub, invitée rien que pour nous.

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Olivier Desurmont est un sacré entrepreneur

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Il est le nouvel homme fort de la communication gouvernementale...

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Vous connaissez le "Crowdsourcing" ?

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Solidaime, proposer toute l’année en grandes surfaces une gamme de produits dont une partie du montant d’achat est automatiquement reversée à une association caritative identifiée sur le pack.

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Depuis quelques temps, les stars, entendez par là les hommes du cinéma en particulier, sont devenus mannequins. Nombreux sont ceux, qui, en plus de leur activité cinématographique, posent pour des campagnes diverses, toutes ayant pour dénominateur commun : le luxe.

Le dernier en date, Jude Law, prêtera son physique à Dior pour être l'égérie de son prochain parfum, lancé à la rentrée prochaine. C'est la première fois que la maison de parfums fait appel à une personnalité et non à un mannequin. Signe des temps ?

D'après certaines sources, l'utilisation de stars qui n'ont « rien à prouver », car nous les connaissons déjà, sert la marque. Un acteur de cinéma américain, «  belle gueule » et ayant bonne presse serait donc un véritable accélérateur de notoriété pour un produit. De plus, les clients en quête d'authenticité sont séduits par ce « témoignage », plus parlant que l'image d'un modèle ne racontant qu'une histoire irréelle. Il est en effet clair que les mannequins n'offrent pas de « surface projective » aussi grande que celle d'un acteur dont on connaît la vie, les valeurs et parfois mêmes les histoires de coeur.

L'identification à la star et l'acceptation du produit sont donc plus aisés lorsque le consommateur a une aspérité à laquelle s'accrocher. Enfin, si la star transmet des valeurs semblables ou complémentaires à celles de la marque, la campagne est presque assurée de remplir ses objectifs. A titre d'exemple, la réussite de la campagne de publicité « what else » de Nespresso tient au fait qu'elle ne dit pas « en achetant une machine Nespresso, vous serez Georges » mais plutôt « nos qualités sont sobriété, savoir-faire et classe, en d'autres termes comme Georges... »

C'est pour cela qu'il semble plus adéquat de parler d'ambassadeur de marques et non pas de mannequins. Ces ambassadeurs incarnent alors le concept ; ici celui de l'Homme viril, quarantenaire et dont l'image (connue) assoit la crédibilité du message. Ainsi, tout en ayant un vécu dans le domaine, un background, un pilote de ligne diplômé a plus de chance de faire parler de la marque qu'il représente au salon du Bourget surtout s'il se nomme John Travolta...

Les nouvelles égéries des grandes marques, à milles lieues des figures lissées, androgynes, et sans aspérités, font autant parler de la marque qu'elles l'incarnent, au sens premier,c'est à dire celle de revêtir une forme humaine, avec ses défauts et ses qualités, ses histoires et son passé. C'est sûrement pour cela que les acteurs choisis (on pourrait aussi citer Patrick Dempsey) sont tous des acteurs aux traits virils certes, mais pas parfaits, en d'autres termes... humains, mais connus.

Tout le monde connaît et redoute les fameux produits « made in China », à nos yeux de piètre qualité. Toutefois, nous acceptons assez facilement des produits assemblés en Asie dans ces mêmes usines une fois siglés, oblitérés, garantis par Nike, Puma ou Converse... Et si une marque, chinoise de surcroît, mettait en avant en Europe un produit presque traditionnel et le « marketait Â» comme un produit de mode ?

Shulong, le nom ne dit peut être rien à première vue, mais il est sûrement en passe de devenir une marque de mode à part entière. Nous avons tous en mémoire la fameuse ballerine chinoise, utilisée tant par les ouvriers que par les pratiquants d'arts martiaux : une fameuse basket traditionnelle blanche, simple et dont on dit que la semelle, elle aussi traditionnelle, stimule des points vitaux et favorise la circulation sanguine. Produite depuis près de 80 ans, ce modèle a été réinventé par son importateur européen, la société Up Two Up pour convenir au marché occidental.

La chaussure traditionnelle a subi un lifting assez remarquable, en terme de couleurs et de gamme : à l'unique chaussure blanche se substituent des baskets aux semelles colorées, une paire de basket montante (que les mauvaises langues pourraient qualifier de plagiat de la chaussure Converse) et même une paire customisable (le management a décidé de produire un modèle custom par an, que les consommateurs pourront habiller à leur convenance).

Pour faire d'un produit basique un produit tendance, le choix du canal de distribution est primordial. Ici aussi Up Two Up n'a rien laissé au hasard. Pas de publicité outre mesure, pas de spot télé mais une sélection stricte des canaux et des événements autour de la marque. Ainsi, en choisissant un positionnement très « mode », il semblait évident que Shulong soit disponible dans des endroits fréquentés par les « trendsetters ». De plus la vente sur Internt des chaussures se fera d'ici peu. Le produit sera commercialisé d'ici à l'été en France, mais aussi au Benelux, en Italie , en Espagne et en Scandinavie. Cette histoire d'un produit du peuple devenu, ou plutôt en passe de devenir un « must have », n'est pas sans rappeler l'histoire de la tong havanaise, elle aussi ressuscitée ces dernières années.

Enfin, si ce produit chinois et présenté comme un produit de marque à part entière, il est à noter que son prix est de moitié inférieur à un produit de marque européenne : prix affiché (et même sans le taux de change €/$ infulençant pour le yuan, la monnaie chinoise elle même indexée sur le billet vert) 35 euros.

Nous n'avions pas encore traité les élections américaines sur ce blog, voilà qui est en passe d'être fait. En effet, certains spin doctors outre-Atlantique ont persuadé leurs leaders de plonger des électeurs dans des IRM afin d'analyser les réactions de leurs cerveaux à des stimuli particuliers.

Une première étude menée auprès d'électeurs démocrates et républicains de John Kerry et Georges W Bush en 2004 avait mis en avant que les réactions à des images négatives (celles de guerre ou du 11 Septembre) n'étaient pas les mêmes en fonction des idéologies partisanes.

Dans l'IRM qui envoyait des images diverses, les images de partis adverses ne stimulaient pas les mêmes parties du cerveau. Ainsi, pour les démocrates, c'est l'amygdale, qui répond normalement au danger, qui était sollicitée lors de la projection de ces images. Il semblerait que les démocrates soient plus inquiétés par l'utilisation de la force que les républicains.

Cette expérience permettrait, d'après Tom Freedman qui a travaillé à l'élection de Bill Clinton en 1996, « d'adjoindre plus de science à la science politique Â». C'est dans cette optique que ce professeur et deux autres chercheurs ont créé le cabinet FKF Research, un cabinet spécialisé en neuromarketing, ce dernier pouvant être utilisé dans le monde de l'entreprise ou en politique en période électorale.

Aujourd'hui, ce sont les électeurs démocrates qui sont analysés, et il semble que les électrices d'Hilary Clinton ne soient pas encore tout à fait certaine de leur choix, alors que les électeurs de Barak Obama sont plus sûrs du candidat vers lequel va se porter leur vote...

Les neurosciences, aujourd'hui utilisées en politique, demain en marketing et à grande échelle (si leurs coûts d'utilisation qui sont aujourd'hui d'environ 1 000 euros par personne baissent), permettraient de cibler le plus finement possible les messages en fonction de cibles choisies, des décodages voulus et des réactions attendues.

Imaginons, comme c'est déjà le cas avec le Pepsi et le Coca, que des chercheurs mettent en exergue nos préférences en fonction des produits que nous consommons, peut être les grandes entreprises françaises seront-elles intéressées par ce système. Savoir quoi dire pour faire vibrer la bonne corde et faire réagir comme le souhaite l'annonceur, n'est ce pas là le rêve de tout publicitaire ?

Ces derniers mois, j'ai pu apprécier la capacité de cette méthode auprès d'entreprises de toutes tailles

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Madame le Ministre de la Santé, de la Jeunesse et des Sports vient de donner son aval pour le lancement d'une « campagne nationale d'information et de promotion des métiers hospitaliers Â». L'objectif de cette campagne est plutôt ambitieux à en juger par les chiffres annoncés qui approcheraient les 200 000 postes que les nouveaux retraités vont laisser vacants d'ici à environ 2015. Des aides-soignants aux ressources humaines en passant par les médecins, le secteur hospitalier essaye de susciter des vocations, chez les jeunes en particulier.

D'un point de vue communicationnel, car c'est bien cet aspect qui est à souligner ici, on peut dire que le ministère a totalement dépoussiéré son image d'institution lourde. Les deux spots télévisés, décalés au possible, mettent en scène des situations irréelles comme celle d'un homme se fracturant la jambe puis la remettant en place sans aucune aide ou encore celle d'un autre effectuant un auto-massage cardiaque. Ces deux spots, qui passent actuellement sur nos écrans et ce jusqu'au 6 Mars, sont ponctués par cette phrase « si c'était aussi simple, l'hôpital ne recruterait pas. »

Autre point fort de cette campagne le site internet www.lhopitalabesoindevous.fr dont la cible est de toute évidence bien jeune (il faut apparemment susciter des vocations). La page d'accueil fait penser à une sitcom américaine plus qu'à un site institutionnel (on a l'impression de regarder un épisode de « Scrubs » plus que de chercher des informations sur une formation), le tutoiement, les termes utilisés (« endormir et réveiller » pour « anesthésier et accompagner dans le réveil ») tout comme son adresse internet nous rappellent ici le but de la campagne.

Pour conclure on ne peut que saluer cette démarche du ministère qui tient un discours d'avenir pour des jeunes, en leur parlant « jeune » tout en dédramatisant l'hôpital... Une belle création et une idée bien pensée, à mille lieues d'une campagne institutionnelle classique.

Ce matin, à la lecture d'Enjeux les Echos, j'ai été interpellé par un article en feuilletant le sommaire : en page 20, rubrique marketing, « Des livres de poche en version haut de gamme ».

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On se souvient de cette campagne de communication en 2004 par la Poste. En pastichant le documentaire animalier, la Poste se vantait de comprendre le Jeune en l'observant et en décodant ses comportements... Oui, mais c'était de la publicité ! Et si une enseigne essayait elle, dans la vraie vie, de réaliser un telle expérience? Et si cette dernière, mettait le Jeune au milieu de son univers pour l'observer et décoder ses comportements d'achats? Illusoire ? Non, les néerlandais le font... A Lille!

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Quel est le point commun entre le clip « Advertising place » de Robbie Williams, une pub de Burger King, Desperate housewives et la marque de lingerie Passionata? A priori il n'y a aucun dénominateur commun possible et pourtant... Il en existe bel et bien un et il se nomme David Lachapelle. En effet, le photographe, artiste, vidéaste vient de signer la nouvelle campagne de communication de Passionata.

Ce qui nous amène plus particulièrement à nous intéresser à ce renouveau pour la marque de lingerie. En effet, depuis le 28 Janvier Passionata tente de dépoussiérer son image en donnant à voir au monde une facette que personne ne lui connaissait, ou en tout cas que personne ne soupçonnait aussi prononcée. Une approche nouvelle basée sur le glamour, le luxe même dans une certaine mesure comme le montre le nouvel espace internet créé pour l'occasion, sont devenus les pilliers de la marque. Le tout a été orchestré au niveau mondial et le lancement en France a lui été accompagné d'un show au Crazy Horse. Glamour, show, lancement mondial... Il est à parier que la marque s'est largement inspirée de ce qu'a réalisé Victoria's Secret outre Atlantique.

La communication elle, comprend un spot de 30’ très proche de l’univers du photographe qui sera diffusé en télévision ainsi qu'au cinéma à partir du mois d’avril, ainsi qu’un volet print à découvrir au deuxième semestre. D’autres actions sont prévues dans l’année sans que l'on sache plus...

Au final, Chantelle à qui appartient la marque Passionata et fort d'un chiffre d'affaires de 350 millions d'euros, semble vouloir mettre toutes les chances de son coté pour percer au niveau mondial. Reste à savoir si la stratégie du mimétisme sera gagnante. Ce n'est pas la première fois dans l'univers du prêt-à-porter que des groupes suivent une tendance déjà éprouvée. Seul l'avenir nous dira si ce nouveau positionnement était celui dont Passionata avait besoin.